〔文章加入收藏〕 下列醫藥資訊引用及翻譯自 nam aidsmap: PrEP marketing should not be a story about HIV, but a story about young women
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如果把 PrEP 視為一個品牌，在與年輕女性溝通這個品牌時，你會怎麼做？「年輕女性對 PrEP 有怎樣的感受和想法？」這是一群研究人員和行銷專家試圖找出答案的問題，希望在釐清這個問題之後，為 PrEP 建立一個強大的、且有實證依據的品牌定位及傳播模式。
MOSAIC 是由非營利組織 FHI360主導的一個專案，希望可以加快引進和推廣新的生物醫學產品幫助非洲婦女預防愛滋。該專案致力於找出與非洲當地年輕女性溝通 PrEP 相關產品（包含口服、陰道環及長效注射型等 PrEP 產品）的有效傳播方式，並透過可靠的科學證據以及深入了解傳播受眾對 PrEP 的態度，整合需求、溝通與行銷成為可行且連貫的傳播策略。
關於這個研究
MOSAIC 針對非洲八個國家過往面向年輕女性溝通 PrEP 的相關研究進行了全面審查。同時邀請包含來自肯亞、南非和辛巴威等非洲國家的 121 名年輕女性及主要利益關係人進行焦點團體討論，且針對蒐集到的資訊從品牌行銷視角進行分析。
除此之外，為了制定新的品牌策略，他們也舉辦了與不同國家衛生權責單位、贊助單位、倡議單位、當地 KOL，以及青年顧問群進行了多場工作會議和研討會，以確保整合出來的傳播策略能在各個不同的國家發揮作用並獲得支持，進而訂定實際可行的傳播推廣計劃。
非洲年輕女性這樣看待 PrEP
- PrEP 與健康自主有關
對非洲年輕女性來說，健康自主也意味著有信心把自己視為最重要的個體，且能掌控自己的健康和生活。通過選用 PrEP 預防愛滋對她們來說是種勇敢、照顧自我的表現，也意味著她們渴望活下去，而非英年早逝。
「從你決定服用 PrEP 的那一天起，就開始了尊重自己、保護自己的生活。這也意味著你尊重自己…」– 辛巴威年輕女性
- PrEP 帶來性行為中的安心感
透過訪談可以得知，當地年輕女性尤其重視自己的心理健康狀態。使用 PrEP 被視為消除焦慮的重要途徑。也就是說，即使性行為會存在她們無法控制的因素，她們還是希望盡力保護自己。服用 PrEP 所帶來的安心感對少女和年輕女性來說是個極為重要的優勢。
「身為一名女性，PrEP 是對保護自己、讓自己安心、不把自己置於風險中的一種承諾，也是對自己的讚美，類似對自己說『我懂得保護自己』…」– 南非年輕女性
- PrEP 強化年輕女性的性自主權
雖然在性方面女性常處於相對弱勢（如：無法確認性伴侶的 HIV 感染狀況或較常發生性侵犯事件等），但 PrEP 為女性提供了一定程度的身體自主權。從而讓她們在面對生活其他層面時可以更加有自信。
「我可以自由決定、自由選擇生活中發生的事情和要讓什麼東西進入我身體…」– 辛巴威年輕女性
- PrEP 支持非洲年輕女性把自己視為首要的
經調查非洲年輕女性不太在意他人或傳統上對於女性的期待，相對於此她們認為自己及自己的計畫是最重要的。她們尋找並認同那些認同她們並願意支持那些相信她們可以實踐自己計畫的服務及產品。
「使用 PrEP 是種愛自己、選擇自己與健康的表現。無論你的伴侶是否同意，服用 PrEP 都能維持我自己的健康… 」– 南非年輕女性
- PrEP 不應僅適用於年輕女性
非洲年輕女性不希望自己是唯一被貼上「需要 PrEP」標籤的族群。因此她們認為，應該藉由不同的方式向不同性別、年齡、能力、種族和性取向的人們傳遞 PrEP 的相關資訊。
「我們需要看到 PrEP 溝通的多樣性… 針對不同種族、不同背景、不同部落… 否則，這可能變能只是我們的問題！？」– 肯亞年輕女性
PrEP 在非洲的品牌定位
根據訪談得知非洲年輕女性看待 PrEP 的態度後，研究團隊撰寫了一份 PrEP 行銷指引，並在當中整理了一份可供各國在後續執行時可以使用的確認清單。透過該份行銷指引希望非洲各國在制訂 PrEP 宣傳內容時，可以納入與年輕女性溝通的內容，並可訂出能引發共鳴且帶來後續行動的傳播方案。
該份行銷指引中的確認清單包含下列幾項內容：
- 年輕女性希望從宣傳內容中看到自我形象頭特，而非遙不可及的模特兒。
- 使用年輕女性自己的語言（包含語言系統及時下流行語）與她們對話。
- 幫助年輕女性了解 PrEP 不僅適用於正在談戀愛的人，而是生活的一部分。
- 將 PrEP 與自主保健、自我照顧連結。
- 承認要持續使用 PrEP 有其難度，避免簡化成暗示「易於使用」的文案。
- 提醒年輕女性她們已經在發揮自己的潛力。
- 強化 PrEP 安全性資訊，並藉以連結 PrEP 的情感益處（如帶來安心感等）。
除了確認清單的內容之外，研究團隊也根據與年輕女性的訪談內容中訂定了包含 Logo、色彩偏好、可運用的視覺圖檔在內的品牌識別系統，
總結
「使用 PrEP 並不容易，這意味著需要重複掛號就診、請假、按時服藥、留心副作用等。如果要讓更多年輕女性使用 PrEP，就必須讓年輕女性覺察到自己的內在力量、希望過上充實健康生活的決心，以及做出把健康掌握在自己手上的承諾，並將這些與 PrEP 產生連接…」MOSAIC 研究小組在總結時提到。
參考資料：
MOSAIC. Insights Report: Communicating the PrEP Category to AGYW, November 2023.
MOSAIC. Communicating the PrEP Category to Adolescent Girls and Young Women: Brand Positioning Strategy Brief, November 2023.
MOSAIC. PrEP Category Brand Guidelines: How to create communication that speaks to adolescent girls and young women, January 2024.
